InformeMadurez digital México2020-2021
“Tendencias tecnológicas proyectadas a cinco años se volvieron realidad en los últimos meses y, en menos de un año, se consolidaron nuevas maneras de hacer negocios.”
GUSTAVO BARCIA, CEO NEEDED
La digitalización está avanzando a toda velocidad. La pandemia de COVID-19 hizo que las compañías enfocaran sus esfuerzos en el cuidado de sus colaboradores y la continuidad del negocio, obligando a revisar sus estrategias de transformación digital. Las empresas nativas digitales experimentaron un crecimiento explosivo, las que tenían planes de transformación aceleraron el paso, y las que todavía no habían abrazado el cambio se vieron obligadas a adoptar nuevas tecnologías, hábitos, prácticas y perspectivas de negocio.
La transformación digital no es un tema nuevo en la agenda de negocios, sin embargo, el 2020 dejó al descubierto que muy pocas organizaciones la estaban haciendo a fondo.
Desarrollar las habilidades de personas y empresas para que lideren la evolución digital es nuestra misión.
En Needed, la transformación digital siempre fue uno de nuestros pilares. Por eso, creamos un test que permite a cada uno medir sus capacidades digitales y compararlas con las del mercado y las ideales. Entre enero y marzo entrevistamos a veinte CEO que nos compartieron su visión, experiencia e insights. Nos hablaron de las dificultades que enfrentaron el año pasado, las lecciones aprendidas, las iniciativas para los próximos meses y sus planes estratégicos.
Agradecemos profundamente a todos los líderes que participaron en el estudio y compartieron su tiempo e ideas con nosotros. Esperamos que este informe contribuya a fomentar el crecimiento y a enfrentar con éxito los desafíos en un mundo cada vez más digital.
Aceleración Digital
Los grandes cambios que tuvieron lugar en el 2020 forman la base sobre la que se construirán los planes de los próximos años. ¿Cuál fue el resultado de incorporar modelos de trabajo a distancia? ¿Cómo impactaron los nuevos hábitos del consumidor en las ventas B2B y B2C? ¿Qué cambios estratégicos tuvieron lugar?
Las respuestas de los CEOs consultados nos ayudan a orientarnos. Decantar los aprendizajes recientes y entender el nuevo mapa y es fundamental para avanzar.
01. Consumidor, ventas, marketing
El 2020 trajo un fuerte cambio en la conducta del consumidor, que impulsó la expansión de los canales digitales propios y marketplaces (sobre todo como lugar de venta para Pymes y emprendimientos), el desarrollo de los canales de venta en línea en grandes empresas y su integración con los canales de venta más tradicionales (omnicanalidad). Fue un año en que el e-commerce creció el 81% (AMVO).
“En 2020 multiplicamos por siete el e-commerce con respecto al año anterior. Tenemos 10 años por delante de crecimiento espectacular porque la penetración del canal online, por lo menos para nuestras categorías, está en el 2 ó 3 por ciento.”
Kenneth Campbell, L´Oréal México.
“Construimos estos checkouts virtuales con Rappi, Walmart, Cornershop, Superama, lo que nos llevó a estar en la ola de comercio electrónico. Crecimos el 300 por ciento con respecto al año anterior”
Oriol Bonaclocha, Mondelēz
Varios CEOs mencionaron que, durante el 2020 pusieron el foco en fortalecer a la la fuerza de ventas con herramientas digitales y la capacitaron para adaptarse a la modalidad de venta virtual, tanto en el B2B como en el B2C.
“El famoso ding dong de la representante tocando a la puerta se convirtió en digndong.com”,
Magdalena Ferreira, Avon
También se fortalecieron las iniciativas de marketing digital. De hecho, se verificó una aceleración de la migración de la pauta publicitaria de medios tradicionales a plataformas y formatos digitales. Según el estudio Expectativas de anunciantes Media Ad Spend 2020-2021 de IAB y Xandr, 4 de cada 10 empresas incrementó su inversión en canales digitales en el 2020. Mientras que 4 de cada 10 disminuyó su inversión en canales tradicionales.
Por último, se incrementó la inversión y el fortalecimiento del social listening, las acciones en redes sociales y de influencers para promover los productos y servicios, y entender mejor a los consumidores.
“El marketing cambió por completo porque nuestro mercado objetivo son los 2000 CEOs de las compañías más grandes de México. Antes hacíamos eventos y ahora ya no es posible.”
Juan Pablo del Real, CEO de Bestel
02. Trabajo Remoto
Uno de los principales aprendizajes del 2020 es la eficiencia del teletrabajo. Obligados por el confinamiento, las empresas relevadas adoptaron rápidamente herramientas para el trabajo virtual, comprobando que los modelos de trabajo híbridos o enteramente virtuales funcionaron muy bien, incluso en áreas como atención al cliente, búsquedas laborales, reuniones de comités ejecutivos. De hecho, para varios CEOs consultados, este cambio en las prácticas laborales podría tener consecuencias a largo plazo, generando puestos de trabajo remotos definitivos.
“Enviamos a todos nuestros empleados, 4.500, a trabajar exclusivamente en línea cuando empezó el confinamiento.”
Santiago Fernández Vidal, American Express México
Ligado a la práctica del trabajo remoto aumentó la vulnerabilidad y, en muchos casos, la inversión en ciberseguridad, habida cuenta de que la seguridad es una tecnología que no sólo hay que implantar, sino que requiere de una capacitación y conciencia profunda de todos los usuarios de tecnologías de información.
“Nunca habíamos visto tantos ataques cibernéticos logrados como en el segundo semestre del 2020. Fue el tema más complicado de la Pandemia.”
Sergio Rosengaus, KIO Networks
03. Transformación Digital
La transformación digital fue un tema crucial para el crecimiento y, en algunos casos, para la supervivencia. Varias organizaciones consultadas formalizaron el gobierno de la transformación creando una nueva posición para concentrar las decisiones y la responsabilidad (un comité de transformación digital, una oficina a nivel global o a nivel local, o un nuevo puesto).
La mayoría de los CEOs que tenían estrategias digitales diseñadas con anterioridad al 2020 se vieron obligados a acelerarla; en algunos casos, comprimieron el plan de cinco años en los primeros seis meses del año pasado. Muy pocos ubicaron a sus organizaciones en la última etapa del proceso de transformación digital o dijeron que llevan más de cinco años trabajando en ella.
“Teníamos pensado implementar el servicio de entrega a domicilio y pickup en 20 tiendas Sam’s Club durante el 2020, pero terminamos haciéndolo en todas, las 165 tiendas, en sólo tres semanas.”
Guilherme Loureiro, Walmart México
“Uno de los grandes aprendizajes de este mundo digital es que no hay tiempo ni espacio para hacer un think back. Vas ajustando y vas perfeccionando el modelo en el camino”.
Magdalena López, Renault
El estudio mostró que las empresas que más crecieron en el 2020 fueron las nativas digitales. El mayor desafío en estos casos fue fortalecer la infraestructura para responder al crecimiento de la demanda. En algunos casos, aumentando la capacidad de almacenamiento y la velocidad de distribución de los productos. En otros, fortaleciendo la plataforma y la infraestructura de servicio al cliente para atender a mayor cantidad de nuevos usuarios de la plataforma o del servicio.
“En el cuarto trimestre del 2020 lanzamos nuestro tercer centro de distribución que sumó 80.000 metros cuadrados a los dos centros de distribución existentes.”
David Geisen, Mercado Libre
04. Cultura y Captación
La mayoría de los CEOs señaló que los principales obstáculos para la digitalización son culturales. Es frecuente que la gente piense que la transformación va a ser gradual, o que tal vez nunca ocurra. Lograr un cambio de mentalidad, fomentar la adopción de nuevas herramientas y tecnologías fue clave en varias compañías. Otra dificultad que apareció en el 2020 estuvo ligada a conseguir el talento digital para formar equipos. Y mientras algunos CEOs salieron a buscarlo al mercado, otros entrenaron a personas de la casa.
Por último, los CEOs de empresas nativas digitales señalaron que en sus compañías, la mayor parte del conocimiento se adquiere en el ejercicio mismo de las tareas laborales. Estas empresas, por su parte, dedicaron recursos a capacitar a los usuarios y clientes en el uso de sus plataformas a través de sus canales de atención, cursos y webinars específicos.
“Conseguir el talento para formar el equipo fue complicado. Para los puestos muy críticos, salimos al mercado; los demás puestos debimos cubrirlos internamente. Y es ahí cuando empezamos a preocuparnos por capacitar más a nuestro personal. Fue la única salida lógica.”
Abelardo Conde, GNC
IQ Digital
¿Cuál es el estado de madurez digital en México? Para averiguarlo, las y los expertos digitales de Needed, profesionales al frente de las principales empresas digitales de México y la región, crearon el test de IQ Digital. El test consta de 90 preguntas segmentadas en cinco dimensiones de conocimiento (Consumidor, Marketing, Estrategia, Tecnología y Ciencia de Datos)
Entre enero y diciembre de 2020, más de 1800 ejecutivos en puestos directivos de diferentes industrias y subsectores, como consumo masivo, servicios financieros, tecnología, servicios profesionales, entre otros, participaron en el IQ Test Digital. A continuación destacamos algunos resultados del estudio.
01. Metodología
El nivel de madurez es calculado con base a la puntuación obtenida por cada respuesta con una metodología de evaluación adaptativa, comparada contra resultados de nuestra base de datos de participantes por cada rol.
Los resultados ideales están determinados por la combinación entre capacidades, conocimiento y herramientas que deben tener hoy los roles y compañías según los expertos digitales de la región; sumado a nuestra experiencia llevando diferentes procesos de transformación digital en más de veinte compañías en México durante los últimos dos años, observando las capacidades, herramientas y mentalidad que son necesarias para impulsar una verdadera transformación.
Nuestra encuesta muestra que hoy las empresas mexicanas tienen una noción de que la transformación digital va más allá de la tecnología, involucra una mentalidad centrada en los consumidores y sus nuevos hábitos de compra. Sin embargo, la mayoría aún tiene un concepto tradicional de lo digital, que se limita a las tecnologías de la información y a esfuerzos en una sola área en específico.
El Gap entre la medición en México (promedio de los resultados de las 5 dimensiones del IQ test) versus el ideal es del 39%
02. Resultados
Estrategia de negocio fue la dimensión que mostró el mayor nivel de madurez. Casi todos los aspectos evaluados en esta dimensión (transformación digital, oferta de valor, estrategia digital, design thinking, canales y roles) tuvieron la brecha más chica entre el real y el ideal versus lo ocurrido en las otras cuatro dimensiones. Con el menor gap se destaca estrategia digital en el que el resultado fue el 62% versus el ideal de 82%. La principal área de oportunidad en este punto radica en cómo las organizaciones están entendiendo el proceso de transformación, respondiendo a la pregunta: ¿Cómo adaptarnos a este nuevo consumidor digital? Hoy es un reto identificar las etapas y bloqueos a la transformación digital y priorizar los proyectos e iniciativas de mayor impacto. Entender las mejores prácticas de empresas impulsadas por datos de los nuevos hábitos de compra del consumidor digital e integrar el uso de datos en la estrategia, permite implementar prácticas y comportamientos claves para ser customer-centric.
90% de las compañías mexicanas tuvo estrategia de negocio como dimensión de mejor desempeño.
Marketing fue el segundo rubro mejor rankeado en el estudio. En esta categoría se evaluaron conocimientos en áreas como mobile marketing, SEO, SEM, omnicanalidad, e-commerce, display advertising, CRM, community management, inbound marketing, entre otros). CRM obtuvo el mejor resultado con el 36 % (versus el ideal de 73 %) y, en segundo lugar, SEO con el 34 % (versus el ideal de 56%). El estudio mostró, en el extremo más bajo, a content marketing con el 14 % (versus el ideal del 70%).
En la dimensión del consumidor, el aspecto que mostró mejores resultados fue segmentación, con un 51% versus el ideal de 69%.
Por otra parte, al analizar la dimensión de Tecnología (en la que se midieron las capacidades de cloud, agile, nuevas tecnologías, IT y programación y MVP), notamos que agile obtuvo un resultado del 8 % (el ideal es 70%).
Por último, la dimensión de Ciencia de Datos fue la que menor puntuación obtuvo en nuestros estudios. El análisis de los aspectos incluidos en este punto mostró que el mejor rankeado son las métricas de eficiencia o performance (métricas de marketing, métricas sociales y métricas de e-commerce) con 24% (comparado con el 71% del ideal) y el peor análisis de datos con el 16% (el porcentaje ideal es 78%)
2021 Agenda Digital
No podemos predecir el futuro, pero podemos tomar decisiones en el presente que impacten en el mañana. ¿Qué iniciativas digitales ocupan un lugar en la agenda de los CEOs del estudio? ¿Cuáles son sus prioridades en relación a las cinco dimensiones del IQ de Madurez Digital?
Conocer la estrategia y los planes de líderes de organizaciones en distintas industrias es una gran ayuda a la hora de tomar decisiones y escribir la agenda propia.
01. Consumidor
La integración de los canales para brindar una experiencia omnicanal, el desarrollo de canales propios y con terceros, el cambio en el perfil de la fuerza de ventas, el desarrollo y adopción de herramientas digitales comerciales, el fomento a la integración y digitalización de los canales de distribución encabezan la lista de las iniciativas clave del 2021.
“Omnicanalidad y consumidor es la prioridad. Punto. Somos un retailer físico, con presencia en todos lados, necesitamos integrarlo con el sitio”
Abelardo Conde, GNC
La mayoría de los CEOs señaló que la migración del marketing y la publicidad hacia plataformas y contenidos digitales continuará durante el 2021.
Por último, las empresas que cuentan con cadenas de distribuidores describieron planes para impulsar la digitalización de sus socios de negocio a través de su cadena de valor; por su parte, las que se apoyan en la venta directa, proyectan continuar con la digitalización de sus representantes y revendedoras.
“La iniciativa digital más importante es Amplify, un programa que busca redefinir la relación con los canales de distribución y ayudarlos a transformarse digitalmente.”
Carlos Cortés, HP
02. Tecnología
Tanto los directivos que lideran empresas digitales (cuyo ADN es la tecnología), como los que lideran organizaciones que están dando los primeros pasos en su transformación digital, mencionaron a la infraestructura tecnológica como un elemento clave para su crecimiento.
“En el 2021, escalar y aseguramos que podemos sostener el crecimiento de manera confiable y segura, sigue siendo clave.”
Mariate Arnal, Stripe
La mayoría de los CEOs mencionó inversiones planificadas para el 2021 en los siguientes rubros: la adopción de herramientas para impulsar una mayor conectividad de las organizaciones, el desarrollo de la capacidad de cómputo y almacenamiento, la integración de sistemas de medición de desempeño y resultados de la organización
“Tenemos un nuevo Chief Technology Officer a nivel global, cambiamos a las cabezas regionales, y vienen con inversión de CAPEX importante”
Silvia Dávila, CEO Danone
“Una de las iniciativas principales para el 2021 es el manejo de indicadores de desempeño, resultados, KPIs. Queremos medir el impacto de la estrategia”.
José Antonio Monroy, Cruz Roja Mexicana
Un pequeño número de CEOs describió como prioritarias las iniciativas en torno a adopción de capacidades de Inteligencia Artificial (como, por ejemplo, optimización de rutas y medición de riesgo) y la automatización de procesos para mejorar su eficiencia y reducir costos y errores, así como iniciativas que fomenten la colaboración con el cliente al aumentar la transparencia de la información y la visibilidad de lo que la empresa hace por el cliente.
“Hemos desarrollado una serie de sistemas de IA basados en machine learning que entienden cuáles son las variables que hacen que un alumno deserte, o que permanezca, y crean soluciones efectivas para retenerlo”
Leo Schlesinger, Aliat Universidades
Entre las principales iniciativas mencionadas por los CEOs alrededor de su estrategia y modelo de negocio podemos destacar: consolidar la estrategia de soluciones y servicios implementada en el 2020 como un nuevo modelo de negocio; afianzar las relaciones existentes con los clientes y empezar a construir nuevas relaciones alrededor de un ecosistema empresarial colaborativo.
Por último, la mayoría de CEOs que incrementaron la inversión en capacitación el año pasado señaló un paulatino aumento en la inversión en este área para el 2021, reconociendo que el grado de innovación tecnológica en todos los tramos del negocio genera una necesidad de capacitación constante.
03. Estrategia
La estrategia figuró entre las prioridades de la mayoría de los CEOs. Algunos señalaron que están pensando en cómo desplegar de manera diferente su oferta de valor. Por ejemplo, algunas empresas comprobaron durante la Pandemia, que pueden ser mantener su operación e impulsar su crecimiento siendo muy eficientes sin estar físicamente cerca del cliente a través del uso de plataformas digitales, lo que les abre las puertas a la posibilidad de ofrecer sus productos y servicios en otras partes del mundo donde no han tenido presencia a la fecha.
“La prioridad número uno es seguir fortaleciendo la estrategia de negocio a través de la transformación digital”
Oriol Bonaclocha, Mondelēz
“En el 2020 México hizo un catch-up en la línea de frente de los negocios; ahora tiene que hacer un catch-up en las capacidades que no se construyen de manera inmediata”.
Murillo Tavares, Spencer Stuart
04. Ciencia de Datos
Todos los CEOs reconocieron que la ciencia de datos jugará un papel clave en el éxito de sus organizaciones, y varios mencionaron la importancia de avanzar simultáneamente en las cinco dimensiones del estudio de IQ Digital. Sin embargo, la mayoría de los líderes ubicó a la explotación y ciencia de los datos en el horizonte más lejano, el escalón más avanzado del desarrollo digital de sus organizaciones.
“Todas las dimensiones son igual de importantes, pero las velocidades son diferentes. La ciencia de datos es una prioridad estratégica, pero va a tomar tiempo construir el repositorio de los datos como los queremos a nivel global.”
Mónica Flores, Manpower Group
CEO's entrevistados
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